[시사포커스 / 강민 기자]  화장품 로드샵 및 H&B 스토어 전략이 바뀌고 있다. H&B 스토어 업계 내 유일하게 몰락하지 않고 성장을 진행 중인 CJ올리브영 전략과 유사한 방식인 빠른 배송과 옴니채널로 진화방식을 따라가는 곳도 생기고 있다. 또 옴니채널로 확장까지는 아니어도 배송속도에 대한 집중도는 높아지고 있는 추세다.

지난 10일 구창근 CJ올리브영 대표는 온·오프라인 결합 채널인 옴니 채널로 진화를 선언했다. 이미 CJ올리브영은 온·오프라인 구매 경험을 제공하고 있었지만 대표가 직접 나서 '진화'라는 표현을 쓰면서 강조한 점이 눈에 띈다.

CJ올리브영은 지난 7월 창사 이래 최대 규모 IT인력 채용에 나섰다. 또 올해 99호 점까지 리뉴얼을 진행했고 내년에는 플래그십과 대형매장 중심 250개 점을 리뉴얼 한다는 방침이다.

온·오프라인 투자를 지속 단행하고 온라인 편의성과 매장 큐레이션 강화로 소비자에게 보다 나은 구매경험을 제공하겠다는 취지다.

CJ올리브영 올해 잠정실적이 2조4000억 원으로 예측되고 있다. 오프라인 13%, 온라인 58%, 글로벌 107% 성장한 것으로 알려졌다. 업계에서는 H&B스토어 시장에서 점유율 80% 이상을 차지하고 있을 것으로 보고 있다. 1세대 H&B스토어인 랄라블라, 롭스와는 전혀 다른 행보를 보이고 있다.

이런 까닭에 화장품 로드샵도 디지털 사용자 경험을 포함해 오프라인 매장 기능 강화를 통한 옴니채널 전략을 택할 것으로 예상되고 있는 상황이다.

토니모리는 최근 자사몰인 토니 스트리트나 요기요에서 상품을 주문시 3시간 이내에 소비자에게 배달하는 서비스를 시범운영하고 있다. 시범운영 매장은 직영과 가맹 매장 총 5곳이며 향후 전국 확장을 준비중이다.

토니모리는 당일 배송 서비스를 디지털 혁신 전략 일환이라고 설명했다. 디지털 혁신을 통해 로드샵 가맹점을 주 대상으로 하는 '온오프라인 상생'을 이룬다는데 목적이 있다. 또 이 전략의 일환으로 토니스트리트 앱을 통해 간단한 스캔만으로 화장품 정보를 바로 확인 할 수 있는 '바로스캔' 서비스도 있다.

토니모리 관계자는 "토니모리는 디지털 트랜스포메이션 선언 이후 디지털 혁신 기술을 적용한 서비스를 지속 선보이며 토니모리 옴니 채널화를 위해 노력중"이라며 "소비자들이 빠르게 제품을 경험할 수 있도록 환경을 구축하고 자사몰 수익쉐어 및 가맹점과 함께 하기 위해 당일 배송 서비스를 추진중이다"라고 말했다.

1세대 H&B 스토어 중 랄라블라는 옴니채널보다는 모회사 근거리 배송 전략에 도움이 되는 상품력 강화에 쓰일 전망이다.

GS리테일의 랄라블라 매장은 지속 폐점되고 있다. 현재 랄라블라 매장은 상반기 기준 100개 이하인 97개까지 줄였다. 향후 랄라블라 브랜드는 GS25 편의점 내부로 들어가 편의점 중심 H&B 사업을 지속해 나갈 것으로 예상되고 있다.

랄라블라는 H&B 스토어로서 단독 채널보다 GS25 상품력 강화에 힘을 보탤 것으로 보인다. GS리테일이 GS25 등 자사 유통 점포를 도심형 MFC로 활용해 근거리 배송시장에서 절대강자로서 자리를 차지할 가능성이 제기되고 있다.

또 같은 입장의 롭스도 단독 매장보다 롯데마트 내 샵인샵 형태인 롭스 플러스만 유지해 나갈 것으로 점쳐지고 있다. 실제 롯데는 롭스 매장을 66개가 정리됐고 내년까지 롭스 매장은 모두 정리 될 전망이다. 유일하게 1세대 H&B 스토어 중 배송속도나 온라인 스토어 기능보다 오프라인 기능만을 염두에 뒀다.

아모레퍼시픽 아리따움도 요기요에 입점했고 에이블씨엔씨 미샤는 김집사와 손잡고 배달서비스를 진행중인 상황으로 빠른 배송 서비스 경쟁에 뛰어드는 브랜드가 점점 늘어나고 있다. 

유통업계 관계자는 "온라인 구매 비중이 날이 갈수록 증가하고 있고 매장에서 구매한 것처럼 빨리 내 손안에 상품이 도착하는 형태가 향후 화장품 로드샵이나 H&B스토어 뉴 노멀이 될 것"이라며 "화장품 산업 구조 특성상 오프라인도 소홀히 할 수 없기 때문에 옴니채널 경향화도 가속화 될 것으로 보인다"라고 말했다.