[시사포커스 / 강기성 기자] 네이버가 최근 트루킹 등 댓글조작 이슈로 주가가 연일 추락하고 있다. 네이버쇼·페이 수수료 규제, 인링크 광고 제외 등이 엮여 있어 단기간 해결은 어려울 것이란 전망이다. 개발단계인 인공지능 및 핀테크 투자에 대한 비용도 상당해 당분간 실적 개선도 더딜 것으로 보인다.

31일 한국거래소에 따르면 네이버는 30일 65만2000원에 장을 마감했다. 이는 지난 1월 30일( 93만1000원) 대비 4개월 만에 30% 하락한 수치다. 네이버는 이날 한때 64만8000까지 하락하며 52주(1년) 최저가를 기록했으며 시가총액은 31조3000억원에서 21조5000억원으로 31.3% 감소해 상위 13위로 밀려났다.

◆ 드루킹 댓글 조작이슈에 ‘멈추지 않는 하락세’

네이버의 분위기 하락의 계기는 드루킹 등 댓글조작 이슈다. 네이버는 대안으로 다수의 사용자가 참여하는 댓글란을 줄이고, 기사를 각 언론사로 아웃링크시키기로 했다. 댓글 참여가 제한됨에 따라 이용자 트래픽 감소가 예상돼 내부 광고는 물론 블로그, 쇼핑 등 타 서비스에 까지 악영향을 미칠 것으로 관측된다.

우선 네이버는 10월 이후 모바일 메인 화면에서 뉴스를 삭제할 예정(다음 콘텐츠는 미정)이다. 특히 124곳 언론사와 콘텐츠 제공 제휴를 맺고 전재료를 지급하는 인링크를 없애고, 뉴스검색제휴(485곳), 뉴스스탠드(200곳)과 동일하게 해당 언론사에 직접 연결되는 아웃링크 방식을 사용한다. 인링크의 경우 네이버가 뉴스의 노출 순서나 게시 구조 등을 편집할 수 있었다는 점에서 다수의 뉴스가 묶여있을 경우 등에 상대적으로 상단 노출이 가능했다.

일단 증권업계는 네이버가 뉴스 아웃링크 도입함에 따른 광고 실적 감소는 제한적이라는 의견이 많다. 광고는 인링크로 제공되는 124곳의 제휴언론사만에 뜨게 되며 단가도 낮은 편이기 때문이다. 이민아 KTB투자증권 연구원은 “아웃링크 방식 도입시 뉴스콘텐츠 내 사라지는 광고란은 단가가 싸고, 언론사에 지급하는 전재료 비용은 절약될 것으로 실적에 영향은 제한적”이라며 “국내 뉴스 구독자들이 여전히 포털을 통한 뉴스를 소비하기 때문에 아웃링크를 도입해도 여전히 네이버를 이용할 확률이 높다”고 내다봤다.

반면 언론 등 관련업계에서는 인링크(124곳)언론사가 아웃링크(685곳)에 비해 25% 수준이지만, 제공 기사수와 노출도가 현저히 높기 때문에, 광고나 네이버 자체의 노출도에서 부정적인 영향을 끼칠 수 밖에 없다는 분석이다. 또 인링크 언론사 기사에서 유입된 트래픽이 감소할수록(포털의 시장지배력 약화) 광고는 물론, 카페, 블로그, 쇼핑 등 여타 콘텐츠메뉴와 서비스 매출에까지 영향을 미칠 것으로 예상하고 있다.

한편, 네이버는 댓글 정책으로 지난 5월 9일 2차 개편안을 발표했는데, △소셜 개정 댓글 제한 △동일 전화번호 계정 댓글 제한 △내용 반복 제한 △지방선거 중 정치기사 댓글 자동노출 금지 △선거기간 뉴스를 ‘최신순’으로 정렬 △매크로 24시간 모니터링 등이다. 뉴스서비스는 10월 이후 모바일 첫 화면에서 뉴스 제외하고 언론사 별로 직접 뉴스를 편집하는 뉴스판을 신설, 인공지능으로 개인 관심사에 맞춰 추진하는 뉴스피드판을 신설하고, 언론사와 개별 협의를 통해 아웃링크를 도입할 예정이다.

◆ ‘네이버 쇼핑 규제’안 계류…국민정서 네이버에 '부정적'

네이버가 당면한 문제는 댓글 이슈가 아닌 네이버쇼핑·페이 규제라는 것이 업계의 중평이다. 최근 네이버의 매출성장은 쇼핑 관련 트래픽에서 나왔고, 네이버 페이는 차기 성장 동력으로 거래대금이 빠르게 늘고 있다. 작년 디지털 광고 시장 성장률은 13.5%, 네이버의 플랫폼 매출성장율은 전년대비 15.7%였다.

네이버페이는 지난 2015년 6월 등장한 후발주자다. 최단 기간에 지난해 8월 기준 가입자수(2400만), 평균 수수료율(3.70%) 모두 업계 1위를 휩쓸었다. 하지만 현재 '포털'을 통한 시장지배력 남용 의혹이 제기됐고, 국회에서는 네이버에 대한 조사가 필요하다며 규제 도입 추진을 논의하고 있다. 최근 더불어민주당은 공정거래위원회가 네이버 쇼핑, 11번가, G마켓 등 포털사이트와 오픈마켓의 거래 실태를 조사할 수 있는 공정거래법 개정안을 발의했다. 개정안이 통과되면 네이버쇼핑 등 통신판매 중개업자는 판매수수료율을 공개해야 하며 네이버의 시장지배력이 드러나면, 거래량과 수수료 수익 등에 타격을 피할 수 없게 된다.

실제 지난 2013~2016년 동안 백화점과 TV홈쇼핑의 수수료율이 공개되면서, 각각의 수수료율이 1.1%p·1.2%p 하락 조정됐다. 2017년 6월 기준 간편결제 평균 수수료율은 네이버(3.7%), 페이코(2.7%), 카카오페이(2.53%), 스마일페이(2.5%), 11Pay(1.41%) 순이다.

관련업계에서는 네이버가 이번 공정위 규제를 지나치는 것이 최선이지만, 최근 댓글 및 뉴스 이슈로 네이버에 대한 부정적 여론이 확산되고 있어 규제 이슈는 연내에도 지속될 것으로 보고 있다.

한편, 지난 2014년 네이버와 다음은 시장 지배적 지위 남용문제로 공정위 조사 당시 동의의결을 받아내 각각 1000억원, 400억원을 부담하고 구제된 바 있다. 당시 동의의결에 따라 △검색결과와 광고내용 분리 △유료 서비스에 자사 서비스라는 문구 표기 △경쟁사업자의 링크도 검색 결과에 제공 등의 시정안을 반영했다. 네이버 입장에서는 이번 공정위 관련 규제가 2014년도와 같이 비용 부담과 시정안으로 동의 의결되는 것이 최상의 시나리오라고 할 수 있다.

◆ AI·핀테크 등 신사업 투자에 따른 인건비, 광고선전비 등 비용증가

네이버는 AI(인공지능)·핀테크 등 신규 서비스 관련 인력과 네이버페이 마케팅비용이 상당히 증가했다. AI 등의 신기술은 성과가 가시화될 때까지 긴 호흡이 필요하며, 개발 단계에서 인력비용 또한 만만치 않다. 또 네이버는 미래에셋대우와 TF를 설립하고 핀테크 및 금융서비스 출시 계획을 내놨지만, 규제에 발목이 잡혀있다.

이민아 연구원은 “네이버라인의 인공지능 기술 개발 인력 충원으로 인건비가 빠른 속도로 증가하고 있고, 네이버페이 포인트 지급 등에 소요되는 마케팅비로 지속적으로 증가해 올해 영업이익은 전년대비 -6.5%감소한 1.1조원에 그칠 것”이라고 전망했다. 또 그는 “구체적인 활용 계획이 없는 자사주 역시 가치평가에서 제외해 네이버 목표주가를 기존 90만원에서 87만원으로 하향한다"면서 "카메라 애플리케이션 스노우 역시 수익화 가능성이 낮아 가치평가에서 제외한다”고 말했다. 네이버라인은 최근 대만 결제업체 iPASS의 최대주주로 올라서면서, 아시아 간편결제 시장에 본격 진출했다.

이 밖에 나이스신용평가는 “네이버와 라인은 신규사업 투자를 공동으로 진행하고 있어 단기적으로 수익성이 저하되고 있으나, 수익기반 확대로 중장기적인 영업 수익성은 유지할 것”이라며 “온라인 쇼핑 사업 성장속도는 빠르지만, 인공지능 플랫폼과 핀테크 서비스 등 신규사업에 투자하고 있는 만큼 비용도 많이 발생하고 있다”고 밝혔다.

아울러 나이스신평은 “네이버 수익성이 지난해 하락했고, 라인의 당기순이익 기여도 역시 제한됐다”며 “핀테크 등 수익기반 확대를 위한 투자가 안정적인 수익창출능력을 담보하는 것은 아니므로 우수한 수익성을 유지할 필요성이 높다”고 판단했다.