온라인에서 의류와 화장품 뿐만 아니라 식료품까지 구매하는 소비자가 전체 35%로 나타나 온라인쇼핑 문화가 변화하고 있는 것으로 나타났다.

정보분석 기업 닐슨은 3일 세계 60개국 소비자 3만여명의 구매 형태를 조사한 '이커머스 환경에서의 소비재 시장 동향 보고서'를 내고 한국 소비자 35%가 식료품을 온라인에서 구매해 배달받는 서비스를 이용하고 있다고 밝혔다. 

보고서에 따르면 이 수치는 세계 평균 25%보다 10%포인트 높은 것이다. 또 소비재를 살 때 유통업체가 제공하는 모바일 쿠폰 서비스를 이용한다는 응답도 27%로 나타나 아시아·태평양지역 평균 22%보다 높은 이용율을 보였다. 다만 한국 소비자들은 이밖에 다른 디지털 서비스는 활발히 이용하지 않고 있는 것으로 나타났다.

전 세계 소비자 통계로는 6개월 안에 온라인으로 구매할 의향이 있는 소비재는 바디워시(33%), 샴푸·컨디셔너, 치약(31%) 등의 순서로 나타났고, 한국도 샴푸·컨디셔너(47%), 화장품(43%), 치약(43%), 세제(42%), 바디워시(40%), 화장지(40%) 등 생활용품이 많았다.

그러나 한국 소비자 사이에서 구매 의향이 높게 나타난 상위 20개 품목 중에는 식료품도 6개(견과류 32%·시리얼 29%·과일 29%·맥주 28%·우유 26%·커피 25%) 품목이 포함돼 있었다.

특히 지역별로 살펴보면 식료품 온라인 주문·배달 서비스 이용률이 가장 높은 곳은 37%를 차지한 아시아·태평양 지역으로 나타났다. 닐슨은 이 지역이 인건비가 싸고 도시 인구 밀집도가 높아 비교적 낮은 비용으로 배달 서비스를 할 수 있기 때문이라고 분석했다.

반면 인건비가 높은 유럽에서는 식료품을 온라인으로 주문하고 소비자가 직접 매장에 가서 상품을 찾는 '클릭 앤 드라이브' 서비스가 발달해 있다.

그러나 이 추세와는 달리 세계 소비자 61%, 한국 소비자 55%는 여전히 오프라인 유통 매장을 방문하는 것이 즐겁고 유쾌한 일이라고 응답한 것으로 나타났다.

한편 이 같은 조사결과는 미국 온라인 유통업체 아마존의 최근 행보와도 비슷하다. 아마존은 최근 자사브랜드(PB)를 우유를 포함한 식료품까지 확대할 것이란 발표를 했었다. 이는 온오프라인 유통업체들의 경쟁이 과열 양상을 보이는 것도 배경으로 작용하고 있지만, 실제 전 세계적인 추세라는 점에서 아마존의 최근 행보가 국내 온라인쇼핑몰에 상륙할 것으로 전망되고 있다.